מחשבות בעקבות סרט הלגו

בשבת ראיתי עם המשפחה את הסרט של לגו. בגדול, זה סרט מהנה עם קווים חתרניים מענגים, אבל הוא מנוגד להתנהלות של חברת לגו עצמה בשנים האחרונות, והשקר הזה קצת עצבן אותי. חברתי נועה מנהיים כתבה השבוע דברים מעניינים במוסף הארץ אף היא בהשראת הסרט (לפעמים יוצא לי לשוחח עם נועה על המאמרים שלה לפני שהם מתפרסמים, הפעם לא – פשוט היינו בראש דומה, כנראה) אבל אני לא שותפה לאופטימיות שבה היא חותמת את מאמרה. לדעתי משהו עמוק אצלנו התקלקל, וחברת לגו היא דוגמה לכך.

מודעת לגו מסוף שנות השבעים

לגו הוא מוצר יקר. במיוחד בישראל. זה לא חדש. מצד שני, הוא גם מוצר איכותי. כל מי ששיחק עם חיקויי לגו זולים יודע שאפשר להרגיש בהבדל: הלבנים מתחברות יותר טוב, והן שומרות על צבען ועל צורתן לאורך שנים רבות. בארגז הלגו אצלנו בבית יש חלקי לגו שנרכשו עבורי בשנות השבעים. איכות הפלסטיק מעט שונה, אבל הם עדיין שמישים לחלוטין ומתחברים היטב גם ללגו שנרכש השנה. וכאן מתחילה הבעיה של חברת לגו. כי אם המוצר כל כך עמיד, מי שקנה פעם אחת לגו לכאורה לא צריך לקנות עוד לגו. הוא יכול אפילו להוריש את הלגו לילדים שלו. ואז איך ימכרו לגו חדש?

הפתרון של לגו היה פתרון שיווקי: לפצל את המותג "לגו" לתת-מותגים. כן, נכון, לגו כבר יש לנו. אבל אין לנו לגו נינג'גו. צ'ימה. מפעל הגיבורים. עכשיו יש סדרות של לגו שצריך לאסוף. המוצר הכללי, לגו, כבר אינו מספק: יצרנו צורך במוצרים ספציפיים יותר. צריך לאסוף את כל הסדרה, וכשנגמור לאסוף אותה, תהיה סדרה חדשה. במקום לחפש קונים חדשים ללגו, מצאו לגו את הדרך למכור שוב ושוב לאותם קונים.

מה רע בזה? חברת לגו מרוויחה הרבה כסף וממשיכה לייצר צעצועים שמשמחים את הילדים שלנו, והילדים שלנו שמחים. זאת אומרת, בתנאי שאנחנו יכולים להרשות לעצמנו לקנות להם בדיוק את הלגו שהם רוצים. כי עכשיו לגו ישן זה כבר לא נחשב. ואיך נשתמש בלגו שלנו למשחקי הארי פוטר, אם אין לנו לגו הארי פוטר? או לגו מלחמת הכוכבים? או לגו נינג'גו, צ'ימה, מפעל הגיבורים וכן הלאה? במקום שהלגו יהיה משחק הרכבה כללי שיכול לשמש לבניית מבנים כיד הדמיון החופשית, הלגו הולך ונעשה ספציפי יותר, ומשאיר פחות ופחות מקום לדמיון, תוך שהוא מעודד יותר ויותר קנייה.

כאן הרגיזה אותי הצביעות של סרט הלגו. (אזהרת ספויילרים כלליים למי שלא ראה את הסרט.) לכאורה עולה מהסרט מסר חתרני: לא צריך לשחק בלגו רק לפי ההוראות. מותר לבנות דברים מהדמיון. אפילו אם בונים דברים מופרכים, אפילו אם משלבים בבניה חומרים חוץ-לגואיים כגון גומיות ומסטיק, אפילו אם (רחמנא לצלן) מערבבים לגו מסדרות שונות. הרע בעולם של לגו הוא "מר ביזנס", הנשק המסוכן שלו הוא (ספויילר!!!) שפופרת דבק, והדבר הכי גרוע שיכול לקרות לאנשי הלגו הוא שייקבעו אותם וימנעו את פירוקם והרכבתם מחדש. הדחף הכפייתי לשחק עם הלגו בדיוק כמו שהוא מופיע על האריזה ובחוברת ההוראות, הוא דחף שלילי, ממית. כך לכאורה עולה מהסרט.

אני אוהבת את המסר הזה, וגם את הערבוביות בסרט. מתה על הצוללת עם רגלי הדוב החמוד, ועוד. מקסים בעיני שסרט לגו מפגיש בין בטמן לבין הן סולו, בין דמבלדור לגנדלף, בין מיכלאנג'לו הצייר למיכלאנג'לו צב הנינג'ה. אבל שימו לב מי נעדרים מהסרט. נינג'גו, צ'ימה, מפעל הגיבורים, פרנדז… כלומר, כל אותם תת-מותגים של לגו מהשנים האחרונות שהם לא פרנצ'ייז חיצוני – אותם לא מערבבים פנימה. הם כאילו לא נחשבים לגו. אותם בכל זאת, צריך כנראה להחזיק בנפרד, ובעיקר לקנות בנפרד.

למיטב ידיעתי, ולא בדקתי, המכירות של לגו מעולם לא היו טובות יותר. כלומר שמדיניות השיווק של לגו מוכיחה את עצמה, ואין לחברה הזאת שום תמריץ לשנות אותה. בעולם ליברטני, ההצלחה הכספית מוכיחה את צדקת הדרך. אבל לי יש בעיה עם זה. יש לי בעיה עם העידוד לקנות לקנות לקנות, בלי מחשבה על שכבות בחברה שלא יכולות לקנות ככה, בלי מחשבה על איכות הסביבה. יש לי בעיה עם זילות הלגו שעולה מהתנהגות כזאת, ועם זה שהבית שלי עולה על גדותיו מרוב צעצועים (לא רק לגו) שאף אחד לא משחק בהם, כי יש יותר מדי צעצועים כדי להעריך את מה שיש, וכי המסר הוא שצעצוע ישן כבר לא שווה, ואף על פי כן הצעצועים ממשיכים לזרום אלינו הביתה ללא הרף. ברור שגם אני אישית אשמה בזה אבל זה נגע כללי בתקופתנו: הצעצועים מגיעים במתנה מסבים, מדודים ומחברים, ועם ארוחות, ומכל עבר. בכל פסח אני תורמת/זורקת כמות צעצועים ששווה ליותר ממה שהיה לכל הסבים של הילדים שלי בכל חייהם ביחד. ועדיין הבית מוצף צעצועים.

ויש לי בעיה קשה מאוד עם זה שהצעצועים של ימינו הם יותר ויותר סקסיטיים. אין יצרנית שמדגימה את זה יותר במדויק מחברת לגו. אם פעם לגו היה מוצר יוניסקס, ובנות כיכבו בפרסומות ללגו שבהן לא נראית טיפה של ורוד, הרי שכחלק מתת-המיתוג שנועד לעודד קנייה החליטה חברת לגו להפריש את הבנות ולהתייחס אליהן כקבוצה נפרדת. וזה רע מהמון סיבות. מדובר לא רק בהבדלי צבע, אלא בתכנים שלכאורה מתאימים לבנות: חברות, אהבת חיות מחמד, טיפוח הן והיופי. אז נכון שיש בנות שמאוד אוהבות את המוצרים החדשים של לגו ושתהיינה בריאות, מותר להן, בכיף, אין בזה כל רע. הבעיה מתחילה כשהנחת היסוד היא שאלה התחומים היחידים שמעניינים בנות, ושהם מעניינים אך ורק בנות. בכך מעבירים את המסר שזה כל מה שבנות נורמליות צריכות לאהוב, ובמקביל שלבנים בשום פנים ואופן אסור לאהוב את הדברים האלה. ומתברר שכשמפמפים לבנות ללא הרף שהן לא אוהבות הנדסה, מתמטיקה וטכנולוגיה, זה משפיע על הבחירות שלהן, ומקשה עליהן להתקדם בתחומים האלה. וכשמפמפמים לבנים שיש דברים שהם רק בשביל בנות ולבנים אסור, זה מייצר טרגדיות עבור אותם בנים שבכל זאת נמשך לבם לדברים "של בנות".

והיום: לגו לבנים ולגו לבנות

אגב, עם כל כמה שהסרט של לגו חינני, הוא לא עובר את מבחן בכדל. וסרט שלא עובר את מבחן בכדל תורם לתפישה שנשים הן לא בני אדם נורמטיביים. כמו שאמרה אחת האמהות בתגובה לכך שלגו התחילה לשלוח לבת שלה עלון נפרד לבנות, זה לא שיש עלון לבנות ועלון לבנים – יש עלון לבנות ועלון נורמלי. כי להיות בת זה לא נורמלי.

אז יופי שהסרט של לגו מעודד ילדים לשחק בלגו כיד הדמיון הטובה עליהם. ובכל זאת חבל שחברת לגו עושה כל שביכולתה כדי להעביר את המסר ההפוך: שיש דרך נכונה לשחק בלגו, ודרך לא נכונה, ושהיחדים שבאמת יכולים לשחק בלגו "נורמלי" כפי שהוא נועד שישחקו בו, הם בנים.

אשר ללגו "של בנים": לחברת לגו היתה פעם מדיניות נגד אלימות, שבגללה נמנעה מלייצר צעצועי מלחמה. כל זה נשכח. לגו מסבירה ומתרצת שקונפליקט הוא חלק ממשחק טבעי נורמלי של בנים. וגם שזה בסדר, כי האלימות היא רק נגד מי שמגיע לו. בשורה התחתונה, לגו נטשה את העקרונות שלה למען ערך עליון אחד: מכירות. בנים, בנות, אלים, לא אלים – אם זה מוכר, זה טוב. לגו היא תאגיד, ואלה הערכים של חברה תאגידית.

האם אפשר לעצור את הגלגל הזה? ברמה הכלל-חברתית, לדעתי מאוחר מדי. אבל כל הורה לבדו בביתו צריך לדעתי לחשוב על המסרים שעוברים אל ילדיו דרך הצעצועים שלהם. כולל עצם כמות הצעצועים, ובאיזו קלות הם נכנסים הביתה. פסח זאת הזדמנות מצוינת לדאוג לסדר ולניקיון ולצמצם גם בתחום הזה.

תראו מי זכה לעדנה, בזכות שיחתנו על הסרט! איש לגו מטרום עידן המיניפיג נוסע בחללית של רועי.

תראו מי זכה לעדנה, בזכות שיחתנו על הסרט! איש לגו מטרום עידן המיניפיג נוסע בחללית של רועי.

 

 

 

 

פוסט זה פורסם בקטגוריה Uncategorized. אפשר להגיע ישירות לפוסט זה עם קישור ישיר.

11 תגובות על מחשבות בעקבות סרט הלגו

  1. greentul הגיב:

    הזכרתי לי את זה – פרסומת של לגו שבה הם מציעים לבנות דברים אחרים ממה שהם משווקים:
    http://www.pointedad.com/2010/10/blog-post_07.html

  2. nachum הגיב:

    "Expert Series" sets were first introduced in —1975—, geared towards older, more experienced Lego builders. This line soon developed into the "Expert Builder" sets, released in 1977. These technical sets featured moving parts such as gears, differentials, cogs, levers, axles and universal joints, and permitted the construction of realistic models such as automobiles, with functional rack and pinion steering and lifelike engine movements. Finally, the Lego world came together in 1978 with the addition of the Lego "minifigure".— and it is intersting- what will be in israel a "good" price for lego?

    • gilibug הגיב:

      לגבי מחירי לגו בארץ: לגו חדש מסדרות שרצות עכשיו (הרי יש עונות בלגו, לגו של השנה שעברה כבר זול יותר…) עשינו את החישוב שלהזמין אותו בדואר מאירופה, כולל משלוח, זה בערך חצי המחיר מלקנות אותו בארץ.

  3. nachum הגיב:

    can you give a toys number of the lego and the price in an normal shop in israe?l.

  4. יוני הגיב:

    מענין. אבל למען הדורות הבאים חשוב חשוב לזכור שהטקסט נכתב מנקודת מבט של שמאל כלכלי חברתי והוא חסר את העובדות הבאות:

    1. חברת לגו היתה הפסדית כי האסטרטגיה שהתאימה לשנות ה70 פשוט לא עבדה יותר בתחילת שנות ה2000. התחרות על תשומת הלב של הילדים (טלויזיה, מחשבים וכו") הרבה יותר גדולה ואילולא ההתאמה הכותבת פשוט היתה נעדרת יכולת לקנות כל לגו באשר הוא.

    2. כלי נשק בלגו היו לכל הפחות משנות השביעים בלגו (חרבות בלגו טירה, אקדחים בלגו חלל …) ככה שאין בזה שום דבר חדש.

    3. בנוסף באופן מצער מאד, לגו לא מכתיבה תרבות. והשיווק של לגו "בנות" העלה במאות אחוזים את המכירות לפלח זה של האוכלוסיה.

    4. וכמובן הנקודה החשובה ביותר אף אחד לא מצמיד אקדח לרכה של אף לקוח ופשוט אפשר לא לקנות ערכת נושא ולקנות את הלגו הפשוט והרגיל ואם הילד לא שמח מזה ספרו לו שככה היה לגו בשנות ה70, בטוח שזה יעזור.

    • gilibug הגיב:

      אם שמאל כלכלי חברתי זאת האמונה שהצלחה כלכלית אינה כשלעצמה הוכחה לצדקת הדרך המוסרית, אז כן, בהחלט. ובאשר לקניית לגו "פשוט ורגיל" ולא ממוגדר, ייתכן שיש כזה להשגה בחנות הצעצועים של איין ראנד. להורים פשוטים שסתם נכנסים היום לטויז-אר-אס או רשת דומה, קשה קשה קשה למצוא בכלל לגו כזה. אולי קופסונת קטנטונת, שמתחבאת מתחת להררי המותגים הממוגדרים.

      • יוני הגיב:

        לא, שמאל כלכלי חברתי היא כינוי כולל לקבוצת אנשים עצלנית שרוצה שהעולם יסתדר כמו באגדת ילדים. שתבוא איזו פייה ועם הוקוס פוקוס תסדר להם את העולם לפי איזו פנטזיה.
        העולם האמיתי מלא בחלופות שהאדם יכול לבחור בהן גם אם הן דורשות מאמץ:
        1. לא לקנות לגו
        2. לחפש את הקופסאות הקטנות טויז-אר-אס
        3. ללכת לחנות צעצועים אחרת
        4. לקנות ב EBAY
        5. …

        שוב למען הדורות הבאים: הנסיון לקשור לתפיסות עולם ,בין אם מימין או בין משמאל, את ה"מוסר" הוא חסר תועלת כ.-ו-ל-ם חושבים שהם מוסרים. מכירים מישהו שחושב שהוא לא?! מה שחשוב הוא ההבנה מה קורה אם בוחרים בדרך אחת על פני דרך אחרת.
        האם העובדה שפעם בנות שיחקו הרבה פחות בלגו, לפני המיתוג של לגו בנות, היא טובה או רעה? שכל אחד יחליט בעצמו. אבל האמירה "אני גם רוצה שבנות ישחקו בלגו, ואני גם רוצה שהן יאהבו את זה למרות שפעם ניסו למכור להן את לגו בפרסומות נטולות ג'נדר וזה לא הצליח ואני גם רוצה שלגו יתקימו למרות השמכירות שלהן יורדות והן מפסידים – זאת התמצית של השמאל הכלכלי חברתי במונחים של קוביות פלסטיק צבעוניות נהדרות שמתחברות זה לזה.

  5. gilibug הגיב:

    בנות לא שיחקו אז פחות בלגו. להיפך, בנות כמוני וכמו החברות שלי שיחקו אז המון בלגו – אבל היו בנות שהעדיפו לשחק בברביות. אז לגו עשו לגו שדומה לברביות, ובכך הם הרוויחו כמה מהבנות שפעם היו משחקים בברביות, ואיבדו את הבנות שהיו משחקות בלגו. לבנות שאוהבות לגו נשאר… לשחק בלגו משנות השמונים. או לא בכלל. כמו הבת שלי, שלא סובלת ברביות, וגם לא לגו ורוד. והיא לא כזאת משונה ויוצאת דופן כמו שהשיווק של לגו מצייר בנות כמוה.

  6. יוני הגיב:

    אוי אוי, אבל נעצור את הדיון כאן.
    בנימה קונסטרוקטיבית מה שאת מחפשת ממותג בדר"כ תחת Lego creative building ויש כאלו בארץ! אבל את היבואן הישראלי צריך להעלים מהעולם אז כדאי להזמין מחו"ל:
    http://www.amazon.com/LEGO-Creative-Building-Pieces-10664/dp/B00BMKL5WY

  7. רז הגיב:

    אני יודע שהפוסט הזה כבר די ישן ובכל זאת – כתבה היום ב-"הארץ" מרחיבה על התופעה שהצבעת עליה, של הפיכת הלגו לאלים יותר לאורך השנים. לא ממש מחדש, ובכל זאת מעניין.
    http://www.haaretz.co.il/news/science/.premium-1.2952204

כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s