למה ספרים עולים כסף?

לא, לא שכחתי שהתכוונתי לכתוב פוסט חדש בכל יום בשבוע הספר, אלא שהפוסט שהתחלתי לכתוב אתמול התארך והתארך, עד שהיה זמן לצאת ליריד, ולא רציתי להעלות אותו בלי לקרוא אותו שוב. כי הפעם זה פוסט חשוב.

בשבוע האחרון טיפטפתי פה ושם באינטרנט כמה מילים על המשבר בשוק הספרים בארץ. כתבתי פה ושם תגובות בפייסבוק, דיברתי על זה נונסטופ (כי זהו כמעט הנושא היחיד המעסיק בימינו את כל מי שעובד בתעשיית הספרים, ובכלל זה מרבית החברים שלי) אבל בשום מקום לא ריכזתי את כל המחשבות, הלבטים וההסברים כך שיהיה אפשר לקשר אליהם – ולשם כך נועד הפוסט הזה.

מה נשתנה השנה לעומת שנים קודמות?

המשבר בשוק הספרים הוא לא חדש – יש האומרים שתחילתו לפני עשרים שנה ויותר – אבל הוא מאוד אמיתי, ובתחילת השבוע הזה הוא הגיע לנקודת שיא חדשה. אולי אפילו זה הקש ששובר, ברגעים אלה, את גב הגמל. כבר לפני שנה וחצי כתבתי כמה מילים על חנויות הספרים העצמאיות שנפלו קורבן למשבר זה, והחלו נסגרות כמטריות אחר הגשם. (הקרדיט על הביטוי המבריק הזה מגיע לגיסתי שרית.) אינספור פיקסלים הוקדשו לכתיבה על מה שכונה "פולמוס צומטסקי", ולא אלאה אתכם כאן בהתגלגלות הדיון הזה (אבל המעוניינים מוזמנים לקרוא את מקבץ הפוסטים בחדר 404, את הפוסט המצוין שהעלתה אמש ורד טוכטרמן בפייסבוק, קישורים מ-ynet, ישראל היום, דה מרקר, ועוד ynet, והארץ, וכו' וכו'… כראוי לנושא חדשותי).

הבעיה והסיבה שיש משבר עכשיו בארץ, היא כי את המחירים בפועל קובע דואופול קמעונאי, בלי התחשבות בעלויות ליצרן. בשבוע הספר הנוכחי גם ממש טמנו לנו פח. לקראת שבוע הספר הזמינו מאיתנו כמה אלפי עותקים של ספרים, בהבטחה שהם יימכרו ביוני לפי אותו מבצע שנמכרו בחודש מאי – 3 ספרים ב-96 שקלים. לא הסתפקנו בהבטחה הכללית, ולפני שמיהרנו להדפיס עוד ביקשנו הבהרה והתחייבות מצד רשת סטימצקי למבצע הזה. את התשובה קיבלנו בעל פה ולא בכתב: עכשיו גם ברור לנו למה. פתאום ביום ראשון השבוע – הפתעה. לא, לא 3 ספרים ב-96 שקלים, כי אם 4 ספרים ב-100. כי ככה. ואם לא מוצא חן בעיניכם, לכו תמכרו את הספרים שלכם במקום אחר. "שוק חופשי".

אני מזכירה שוב: סטימצקי וצומת ספרים אחראיות ביחד ל-80% ממכירות הספרים בארץ. מו"ל שמסרב לעבוד איתן, צריך תוכנית מאוד מאוד מקורית אם הוא רוצה לשרוד בשוק. הרשתות יודעות שכל הכוח בידיהן, והן חונקות את המוציאים לאור טיפין טיפין כבר שנים. השנה נחצה גבול חדש בכך שהמבצעים הקטלניים הונחתו בהפתעה, ברגע האחרון, וככול הנראה לא בתום לב.

אילו ידענו מראש את תנאי המבצעים, לא היינו מדפיסים את כמות הספרים שהדפסנו. אבל הוּלכנו שולל, השקענו, ואת הנעשה אין להשיב. את ההפסד הגדול כבר ספגנו. בדקה התשעים, כשסטימצקי מחזיקה אותנו בביצים (וכמובן גם רשת צומת ספרים מיהרה להכריז על מבצע זהה), נאלצנו להחליט אם שוברים את הכלים ולא משחקים ונשארים עם כל הסטוק הזה (סוג של התאבדות), או מסכימים בלית ברירה למכור כמה מהספרים במחירי הפסד, כדי לצמצם את ההפסדים שלנו (התאבדות איטית יותר). וזאת הסיבה שהמו"לים השנה יותר ממורמרים מהרגיל.

ספרים זולים זה דבר טוב. מי רוצה לשמוע את הקיטורים שלכם?

בכל פעם שמישהו מקשר לאחת הכתבות שבהן הסופרים, המו"לים וחנויות הספרים העצמאיות זועקים את זעקת השבר שלהם לנוכח העושק של רשתות הספרים, לא מאחר לבוא החכם שמגיב באיזה טוקבק, ומסביר לנו ששוק הספרים מעולם לא היה חי ושוקק יותר, ושככה זה בשוק חופשי, ושאם קשה לנו כנראה זה כי אנחנו פשוט לא מספיק טובים, ושספר לא צריך לעלות יותר מ-25 שקלים, ושאנחנו סתם קוטרים מלאי רחמים עצמיים.

למרבה הצער, כזהו השיח התרבותי בארץ ישראל. כל מי שמתלונן על מצבו הוא בכיין, כל מי שקשה לו הביא את זה על עצמו, כל אחד הוא מומחה בתחומי העיסוק של אנשים אחרים ויודע יותר טוב מהם למה הם נכשלים, כי עובדה – לו אישית זה לא מפריע, אז לא ייתכן שבאמת יש בעיה.

אני אומרת מראש שלא תהיה לי סבלנות למגיבים כאלה. לכו תקנו לכם את הארבעה ספרים במאה שלכם, ותשמחו שהם זולים כל כך ושאנחנו חיים בתקופה נהדרת כל כך, ותחיו לכם בהנאה בגן עדן של שוטים שעומד להתמוטט בין אם אתם מאמינים לי ובין אם לא. לכו תנחמו את עצמכם בדמגוגיה שלכם שמאפשרת לכם להמשיך בדרככם בלב שקט, אבל בבקשה תעזבו אותי כאן בבלוג, כי אין לי אפילו כוח להתווכח איתכם. אני עסוקה מדי בהישרדות. את הפוסט הזה אני כותבת בשביל אותם קוראים ומגיבים שבאמת ובתמים אוהבים ספרים, רוצים לראות בהמשך מפעל הספרים בישראל, ורוצים להבין את המצב ולתמוך באופן כלשהו באנשים העוסקים בדבר.

כמה בעצם שווה ספר?

שאלו אותי כאן כיצד מתמחרים ספרים, ומדוע הספרים בארץ יקרים כל כך. לכאורה הם יקרים: למעשה מעט מאוד ספרים נמכרים במחיר הקטלוגי המלא שלהם. המחירים הקטלוגיים מנופחים כי הם מראש מגלמים בתוכם את כל ה"הנחות" וה"מבצעים". בכל פעם שאתם קונים ספר במחיר קטלוגי מלא, אתם משלמים לא רק על הספר עצמו, אלא גם איזו תוספת קיום שמפצה את המו"לים על כך שאת רוב הספרים שלהם הם מוכרים בהפסד. אני לא יודעת מה בדיוק היחס, אבל לא אתפלא אם אנחנו מוכרים בערך עשרה ספרים במחיר שלא מכסה או שמכסה רק בקושי את העלויות שלנו, על כל ספר שמכירתו מניבה לנו רווח.

מהי העלות האמיתית של ספר? קצת קשה לענות בדיוק, כי זה מורכב, וגם משתנה. נתחייס לרגע לעלויות הדפוס בלבד. יש ספרים ארוכים, וספרים קצרים. יש סוגי נייר יקרים יותר ויקרים פחות (ספציפית בימים אלה יש מחסור בנייר לדפוס, וכל סוגי הנייר התייקרו משמעותית). אם אנחנו מדפיסים מהדורה קטנה, העלות לכל עותק גבוהה יותר מאשר אם אנחנו מדפיסים מהדורה גדולה. הדפסה של כריכה יכולה להתייקר מאוד אם אנחנו מכניסים בה "השבחה": הבלטות, למינציה כזאת או אחרת, דשים מתקפלים, דיו מתכתית וכן הלאה. עם זאת אנחנו לא משנים את המחיר הקטלוגי בכל פעם שאנחנו מדפיסים מהדורה חדשה של ספר. אנחנו מתמחרים את הספר לפי אומדן כלשהו, בידיעה שאותו ספר ממש לפעמים יהיה זול יותר להפקה, ולפעמים מעט יקר יותר. כך שכל מי שאומר לכם שספר עולה לא יותר מחמישה שקלים להפיק – טועה ומטעה.

מעבר לעלויות המידיות של הדפסת הספרים, יש גם עלויות אחרות מאחורי הקלעים (וזאת הסיבה שגם ספרים אלקטרוניים עולים כסף). בכל ספר אנחנו משקיעים השקעה מסוימת מראש. זה מתחיל בכסף שמושקע לרכישת זכויות, שנהוג להתייחס עליו כמקדמה על חשבון תמלוגים עתידיים. הסכום הזה יכול לנוע בין כמה מאות דולרים בשביל ספר ישן ולא ידוע, לאלפי דולרים ואף יותר לספר חדש של סופר רבי-מכר פופולארי. אחר כך יש עלויות כגון תרגום לספרים שנכתבו בשפה זרה, ועריכה ברמות שונות: מעריכה ספרותית של יצירת מקור שיכולה להימשך חודשים ארוכים ולהתנהל כמו משהו בין סדנת כתיבה למפגש עם פסיכולוג, המשך בעריכה לשונית, הגהה וקריאה אחרונה לפני דפוס. הרבה אנשים מלבד הסופר מעורבים בהפיכתו של כתב יד ראשוני למשהו שראוי לראות אור, ואת כולם צריך לתגמל (ואגב, רובם לא זוכים לגמול שמגיע להם). יש גם עלויות עיצוב: לפעמים צריך לרכוש זכויות לדימוי מסויים, אפילו לפונט חדש, וצריך לשלם לגרפיקאית על העבודה שלה, וכן הלאה.

נניח שכבר השקענו את כל הכסף הזה, והספר מוכן לדפוס. איך מחליטים כמה עותקים להדפיס? זאת החלטה לא פשוטה. יש בה מרכיב של ניבוי: כמה עותקים אנחנו חושבים שנצליח למכור. חבל להדפיס פחות מדי עותקים, כי ככול שמדפיסים יותר, ככה העלות פֶּר עותק נמוכה יותר. אבל מאוד לא כדאי להדפיס יותר מדי עותקים, כי את הכסף הזה לא נראה חזרה, וגם האחסון של הספרים עולה כסף, ולפעמים אין ברירה וצריך לגרוס עותקים שלא נמכרו, וזה מכמיר לב. צריך גם להשאיר שוליים של ביטחון לעותקים פגומים. וצריך להביא בחשבון עותקים שיחולקו חינם למטרות קידום וביקורת. ומה מצב הנזילות שלנו בחשבון הבנק? בקיצור, יש הרבה מאוד משתנים, ולא פעם אנחנו קובעים את גודל המהדורה לפי תחושת בטן. זה מדע מאוד לא מדוייק.

מחיר הספרים שאנחנו קובעים משקף גם את שולי הביטחון שאנחנו מוכרחים לקחת על הספרים שלא נצליח למכור. שימו לב שזהו אחד ההבדלים המשמעותיים בין שוק הספרים בישראל לשוק הספרים באנגלית. נניח שלהדפיס מהדורה של 2000 עותקים עולה בדיוק אותו דבר בישראל ובארה"ב. אלא שבישראל הרבה יותר קשה למכור 2000 עותקים מאשר בארה"ב, מהסיבה הפשוטה שאנחנו מדינה קטנה כל כך. כמה קוראי עברית כבר יש? באחד הירידים בחו"ל, דיברתי עם סוכנת אמריקאית, וסיפרתי לה על ספר שלנו שיצא לאור בתזמון אומלל, ערב מלחמת לבנון השנייה. התזמון הזה די הרג את המכירות, כי בזמן המלחמה אף אחד לא קנה ספרים, ואחרי המלחמה הספר כבר נחשב "ישן" והרשתות לא רצו להחזיק בו. הסוכנת האמריקאית הביטה בי בעניין ואמרה שמעולם לא חשבה עד כמה דברים כאלה יכולים להיות משמעותיים במדינה קטנה. "גם אצלנו," סיפרה לי, "אחרי הסופה קתרינה, לא יכולנו במשך כמה שנים למכור ספרים בניו אורלינס. אבל זאת לא היתה מכת מוות, כי מכרנו אותם בערים אחרות." בשביל לשתק את שוק הספרים האמריקאי צריך קטסטרופה הרבה יותר גדולה מסתם מלחמה קטנה או אסון טבע. בישראל המצב שונה.

אז נניח שהגענו לאיזשהו אומדן של עלויות הפקת ספר, והוספנו לזה איזשהו סכום שמשקף את הצורך להחזיר את ההשקעה שהשקענו בספר, ולבטח את עצמנו מפני כישלון מסחרי של הספר הזה ושל ספרים אחרים, ולשלם הוצאות תקורה כאלה ואחרות שיש לנו כעסק פעיל, ואולי, טפו טפו, אפילו להרוויח איזה גרוש וחצי. ונניח שקבענו שהסכום הזה הוא X.  עכשיו צריך להביא בחשבון את העמלות שגובים מתווכים שונים לאורך הדרך. חנויות הספרים גובות לא פחות מאשר 50% מההכנסה על הספרים שהם מצליחים למכור, ולא משנה בכמה כסף מכרו אותם. בסטימצקי זה אפילו יותר, כי בנוסף לעמלה שלהם הם גובים גם עוד איזה שקל ומשהו על עלויות "שינוע" מהמחסן המרכזי של סטימצקי לסניפים השונים (ולא, הם לא מאפשרים לנו לחלק את הספרים לסניפים בעצמנו במחיר תחרותי). מהחצי הנותר, רבע הולך למפיץ שלנו: אותו עסק חיוני שמספק לנו שירותי אחסון, מעקב מלאי, פיזור, הובלה וקישור אל חנויות. אז לכאורה אנחנו צריכים לקבוע לספר מחיר קטלוגי, Y, ככה ש:

Y/2 * 3/4 = X

כלומר המחיר הקטלוגי צריך להיות קצת יותר מפי שניים וחצי (8/3, או 2.67) מהסכום שהוצאת הספרים צריכה רק כדי לא להפסיד.

מחיר קטלוגי של 94 שקלים פירושו שהוצאת הספרים מקבלת בערך 35 שקלים לספר שנמכר בחנות חיצונית. 35 שקלים זה יותר ממה שאנחנו צריכים, אבל כאמור, המחיר הקטלוגי מנופח כדי לשקף את העובדה שאנחנו כמעט אף פעם לא מוכרים ספר במחיר קטלוגי מלא. (מתי הפעם האחרונה שאתם קניתם ספר שלא היתה עליו שום הנחה?) כשהספר נמכר במבצע 4 ב-100, כלומר ב-25 שקלים, ההוצאה מקבלת רק קצת יותר מתשעה שקלים לעותק. נכון להיום, תשעת השקלים הללו בקושי רב מכסים את עלויות הדפוס והשינוע של הספר, שלא לדבר על החזר השקעה, תקורה ושולי ביטחון. רווח אין בכלל. לפי אומדן שלנו, כל ספר שנמכר במחיר כזה השבוע משאיר אותנו בהפסד של כשני שקלים לעותק.

כיצד משפיעים מבצעי הרשתות על שבוע הספר?

שבוע הספר הוא שבוע מאוד חשוב להוצאת גרף, כי בשבוע הזה אנשים קונים הרבה יותר ספרים, והם קונים רבים מהספרים ישירות מאיתנו, כך שאנחנו לא צריכים להפריש חצי לטובת החנויות. היכולת שלנו לעמוד בדוכן ולהמליץ על הספרים שלנו מובילה לכך שבשבוע הספר אנחנו מצליחים למכור ספרים שכל שאר השנה נמקים על המדף, אם בכלל חנויות הספרים נאותות להפריש מקום על המדף לכבוד ענתיקות בנות שנתיים ויותר. ספר כמו "סבריאל" הנפלא של גארת' ניקס, שכל השנה מוכר רק עותק או שניים לחודש, בשבוע הספר נהיה כוכב ואנחנו מצליחים למכור 80 עותקים ויותר (וקוראים רבים חוזרים אחר כך להודות לנו על ההמלצה). בסה"כ המכירות בדוכן שלנו בשבוע הספר שקולות למכירות של חודשיים לאורך השנה. המכירות בשבוע הספר הן קריטיות בשבילנו.

ידענו מראש שיהיו מבצעים קשים ברשתות (גם 3 ב-96 זה לא נפלא בשבילנו) וערכנו חשבונות בהתאם. בהתחשב בעלויות הנייר הגבוהות במיוחד השנה, ובניבויים שלנו לגבי הצלחת הספרים, ובמצב חשבון הבנק שלנו, קיצצנו בכל מיני הוצאות. היו לנו כמה כותרים חדשים מוכנים לדפוס, שלמרבה הצער החלטנו לא להוציא אותם לאור עכשיו. במקום זאת השקענו במהדורה גדולה יותר של "צל הנחש" של ריק ריירדן, בידיעה שזה יהיה רב-מכר כמעט בטוח. הדפסנו ספרים מסויימים בלי השבחה בעטיפה – בלי הבלטה ודשים. ויתרנו על הדפסת קטלוג. ויתרנו על פירסום בעיתונים. שקלנו לפתוח יותר מדוכן אחד בשבוע הספר, אבל הגענו למסקנה שזה לא יהיה כלכלי לנו. עשינו הרבה ויתורים, כואבים יותר וכואבים פחות, כדי להגיע למצב שאולי נוכל להרוויח על ספרים בשבוע הספר. ואז נחתה עלינו במפתיע מכת ה-4 במאה.

למה שמישהו יבוא לקנות ביריד בשבוע הספר, אם המחירים בדוכנים לא תחרותיים מול המבצעים המטורפים של הרשתות, שמתקיימים כל השנה? הפיתרון שלנו הוא לא לאשר הכנסתם של ספרים מסויימים למבצע, לדוגמה "צל הנחש" החדש של ריק ריירדן. את "צל הנחש" לא תקנו כרגע יותר בזול בשום מקום בארץ, מאשר במבצע 1+1 בדוכן של גרף.

אבל אפילו אם ספרים ספציפיים זולים יותר רק אצלנו, ואפילו אם רק בדוכני שבוע הספר אפשר להשיג ספרים  שמבחינת הרשתות כבר פג תוקפם, ואפילו אם רק בשבוע הספר אפשר לפגוש את האנשים מאחורי הספרים ולקבל בחינם דוגמיות של חטיפים ויוגורט ושוקולד – כל החגיגיות והחשק לקנות יצאו השנה מהיריד, ברגע שמבצעים פרועים מתקיימים מסביב לפינה וכל השנה. השפעת המבצעים על היריד גלויה לעין. בהשוואה למכירות בשני הערבים הראשונים של שבוע הספר בשנה שעברה, אנחנו מדברים על ירידה של כ-30% במכירות בדוכן.

אני יודעת שאתם רוצים לקרוא ספרים, ושמחירם המלא יקר לכם. תאמינו לי שכשבאים הילדים עם העיניים הבורקות לדוכן שלנו, מתחשק לי לתת לכולם את הספרים במתנה. אבל העובדה העצובה היא שהוצאת הספרים שלנו לא יכולה להתקיים ממכירת ספרים ב-9 שקלים לעותק. וכפי שכתבה ורד טוכטרמן, שולי הרווח הזעומים עד שליליים שלנו כבר השפיעו על ההיצע שאנחנו יכולים לספק לכם. מוכרחים למצוא דרך אחרת.

חוק הספרים שעומד עכשיו לדיון לא יפתור את הבעיה. זהו חוק מסורס שמפספס את כוונתו המקורית. על כך בפוסט נפרד. עד שהממונה על ההגבלים העסקיים לא יפסיק להעלים עין בעקשנות מהעיוות בשוק, הוצאות הספרים הקטנות, חנויות הספרים העצמאיות והיוצרים נמצאים בבעיה אמיתית – וגם הרשתות עצמן, שאחראיות לבלגן הזה, מתחילות לסבול.

אנחנו בהוצאת גרף חושבים טוב טוב איך להיגמל מהתלות ברשתות הספרים. זאת אחת הסיבות שאנחנו מחלקים, לכל מי שבא לקנות בדוכן שלנו, ספרים אלקטרוניים במתנה, באמצעות אתר מנדלי מוכר ספרים. אנחנו מאמינים שעתידנו הוא בספרים הדיגיטליים, וברור שהמעבר לספרים דיגיטליים ידרוש תהליך למידה, גם מאיתנו וגם מהקוראים. בואו השתתפו בחגיגה שלנו ביריד של שבוע הספר. עזרו לנו להביא לכם את הספרים שתאהבו לקרוא.