תגובה גלויה ליענקל'ה קליין

 

נראה לי חשוב ומעניין להביא לתשומת ליבכם את חלופת הדברים ביני לבין הבמאי יענקל'ה קליין, שהגיב אצלי ברשומה "פרסומות בקלטות ילדים".

 

ראשית, המכתב של יענקל'ה:

 

הצד החיובי של הפרסום   קראתי את התגובות הרבות שנכתבו כאן נגד פרסום בקלטות ילדים. הכיוון ברור לי ואני מסכים עם עיקרי הדברים, אבל… אני עצמי מפיק של סרטים, והפקתי באופן עצמאי את הקלטות חלב ודבש וסוד השוקולד. שתי הקלטות האלה, מסדרת סודות מתוקים, הן מושקעות ביותר, ונעשו מתוך צורך להביא – גם לילדים שלי – תכנים טובים וראוייים, שמעודדים אהבה לארץ, לאדמה, כבוד להורים, סבא וסבתא, עידוד סקרנות, ועוד המון ערכים חיוביים. כדי להרים הפקה טובה ומקצועית, צריך להשקיע מאות אלפי שקלים. יש היום בשוק אינספור קלטות ירודות ומבזות – שאינן נותנות כבוד לצופים, וניכר בהן זילזול בהפקה בתוכן ובמקצועיות – העיקר למכור – ואם יש פרסומות – עדיף. אצלי בחלב ודבש ובשוקולד – הכל הגיע ממקום אחר לגמרי. הבנתי שכדי להראות לילדים איך נוצר השוקולד – ולצלם עם השחקנים במטעי הקקאו בברזיל – יידרש לשם כך המון כסף. ברור שהייתי מעדיף להפיק את הסרט ללא עלית וללא אלעל, אבל אז הוא לא היה מופק כלל. שני הסרטים שהפקתי הם בין המושקעים ביותר שנעשו אי פעם בישראל, ומה לעשות, יש מחיר לזה – פרסום. ודי להתחסדות של ההורים, סליחה על הבוטות, גם בעיתון שפותחים, גם בטלוויזיה בכל הערוצים, וגם בקולנוע האיכותי ביותר – הכל מוצף פרסומות – הכל. גם אם רואים דיסני בקולנוע – יושבים כמו קהל שבוי במשך רבע שעה לצפות בגויל נפש פרסומות… אפשר לראות גם את הצד החיובי שבזה – החברות שעושות כסף על הגב של הצרכנים יום יום, מוכנות לשים כסף על הפקות שיש בהן תכנים – בתנאי שמדובר באמת על הפקות איכות. זהו, עד כאן להפעם. אשתדל להגיב למגיבים. יענקל'ה

 

וכעת, תגובתי:

 

יענקל'ה שלום. תודה שהגבת, תגובתך עניינית וברורה.

אין ספק שהפרסום הוא מקור מימון חשוב, ואני לא פוסלת כל פרסום באשר הוא. אבל גם בפרסום, לא כל האמצעים כשרים. כשהתוכן הפרסומי נכנס בדלת אחורית, כשהתוכן הפרסומי משפיע על התכנים החינוכיים/בידוריים/אמנותיים של הקלטת, וכשנמחקת כל אבחנה בין פרסומת לבין תוכן שאינו פרסומת, בפרט כשהקהל המיועד הוא קהל ילדים שחסר את הניסיון והכלים להבחין בין פרסומת לבין תוכן עובדתי, יש בכך טעם לפגם.

יאמר לזכותך, שבקלטת "חלב ודבש" מופיעים לוגואים של תנובה ושל יד מרדכי על עטיפת הקלטת, וזאת לעומת קלטות רבות בהן אין שום סממן חיצוני לתוכן הפרסומי שהקלטת מכילה. ("סוד השוקולד" לא נמצא ברשותי, לא יכולה לבדוק אם זה כך גם שם). אבל בעיני לא די אפילו בלוגואים מוצנעים על הדש האחורי. לדעתי היתה צריכה להיות תווית ברורה יותר: "קלטת זו הופקה במימון תנובה ויד מרדכי" במקום בולט על קדמת הקלטת. אם גם החברות המפרסמות סבורות שאין שום פסול בקלטת ובפרסומות, אזי אין שום סיבה שלא יפרסמו את דבר השתתפותם במימון בגדול ובגלוי על העטיפה החיצונית של הקלטת – אדרבא, שישוויצו.

גם בעולם הממוסחר שבו אנחנו חיים, ובו הפרסום הוא עובדת חיים, יש ויש דרכים לפרסם. בעיתונות הכתובה, לדוגמה, אנחנו מצפים שתהיה הפרדה ברורה בין חומר ממומן לבין כתבות תחקיר שאמורות להיות אובייקטיביות ומאוזנות. מדורים פרסומיים מסומנים בבירור ככאלה, והאינטרסים שקופים. באותם מקרים בהם נחשף שעיתונאי קיבל כסף לפרסם ידיעה מסויימת, אנחנו רואים בזה שערורייה.

לא רק סרטים לילדים ממומנים בכספי פרסומת. אבל רק בסרטי ילדים, הנורמה הנוכחית בארץ היא שאין שום הפרדה בין תוכן הקלטת לפרסומות. לא מדובר בפרסומות שמוקרנות לפני או אחרי הסרט, אלא בפרסומות שמוחדרות אל תוך הטקסט והעלילה: בעיתונות, בספרות ובקולנוע למבוגרים לא נשמע כדבר הזה — ואם כן, הרי מובן מאליו שזה פסול. דווקא כשקהל היעד הוא ילדים, שטרם פיתחו כלים ביקורתיים, שאינם יודעים לזהות אינטרסים שיווקיים, האבחנה בין פרסומת לבין תוכן אחר צריכה להיות מוצהרת וחדה. אם בתכנים המיועדים למבוגרים החדרת תוכן פרסומי סמוי היא פסולה, הרי היא פסולה שבעתיים כשהיא נעשית בתכנים המיועדים לילדים. זאת פשוט נבזות.

אם ההורים לא יגלו ערנות ומודעות, אם ההורים לא יחנכו את ילדיהם לזהות את האינטרסים השיווקיים העומדים מאחורי התכנים הללו, יגדל לנו דור של ילדים שאין לו שום יכולת לחשיבה ביקורתית עצמאית. דור של ילדים שלא יראה את הפסול גם בכתבת תחקיר שממומנת על ידי אחת החברות המתוחקרות, לא יזהה תעמולה פוליטית, לא יזהה נסיונות טיוח של חברות גדולות – בקיצור, שיקנה כל לוקש שמנסים למכור לו. אבל זאת הבעיה של ההורים, לא של המפרסמים. מי שנותן לטלוויזיה לגדל את הילדים שלו, שלא יתפלא כשהילדים גדלים עם ערכים של טלוויזיה.

מה שעצוב בכל זה, הוא שכעת צריך לאמן את הילדים להבחין בפרסומות ובתעמולה לא רק בעיתונות ובבידור, אלא גם בטקסטים שהם לכאורה אמנותיים. כשגם "שלגייה" ו"הנסיכה שרצתה את הירח" מנסים למכור מוצרים כגון "גמדים" ו"אקמולי", נשדד מהילדים שלנו קאנון תרבותי בסיסי שהוא נקי מאינטרסים מסחריים.

עצוב גם, שאנשים שרואים בעצמם יוצרים, עיוורים לכך שהם הופכים לכלי שרת בידי החברות המפרסמות. וכוונתי אלייך, יענק'לה. בסרטים שהפקת, "איכותיים" או לא, הפרסומת מכרסמת בתכנים. ב"חלב ודבש" יש שיר שמהלל את מארז הדבש הלחיץ (רק "יד מרדכי" מוכרת דבש כזה); ב"סוד השוקולד" ישנו מתכון לכדורי שוקולד שהוא המתכון הכי מסובך לכדורי שוקולד ששמעתי בחיים שלי, כאילו כל ייעודו לנצל כמה שיותר מוצרים של עלית. האם אי אפשר היה להשיג כספים מהחברות הללו, גם בלי לשנות את הטקסטים שבפי השחקנים? לדוגמה, להקרין פרסומת לעלית ולפפסי בתחילת הקלטת (עוד יותר טוב, בסופה), ובקלטת עצמה לתת מתכון לכדורי שוקולד, שאינו כרוך בקנייה של חצי מדף הממתקים בסופר. ואם החברות הגדולות מוכנות לממן רק פרסומות מוחדרות, אולי חברות קטנות יותר היו מסכימות לפרסם בתנאים נוחים יותר?

אין ספק שיש בסרטים שהפקת ערכים אסתטיים, אין ספק גם שאפשר להפיק מהם הנאה – אני יכולה להעיד שהילדים שלי נהנו מהצפייה בהם. אבל ברגע שבנית את הסרטים על פרסומת, ויתרת על היושרה האמנותית שלך. אני רוצה שהילדים שלי ידעו לשיר שירים – לא ג'ינגלים. אני רוצה שהילדים שלי ידעו לספר סיפורים – לא תעמולה. הוצאתי את הקלטות שלך מהבית שלי, לא בלי צער: חבל היה לי לוותר על סיפור הפקת הדבש, החלב והשוקולד. אלמלא התוכן הפרסומי, הייתי בפירוש ממליצה על הקלטות האלה להורים אחרים. תקרא לי מתחסדת, אבל הפרסומות, מה לעשות, פשוט מגעילות אותי עד עמקי נשמתי. לכן אצלי בבית לא יראו יותר את הקלטות שלך.

אם פעם תעשה סרט בלי פרסומות, אני אשמח לצפות בו, ואם יהיה ראוי אף אמליץ עליו פה באתר.

 

גילי בר-הלל